Empresas com propósito

Paulo Al-Assal, especialista em marketing, defende negócios mais humanos, com valores e propósitos que vão muito além do lucro – e que pensam também em gerar mudanças no mundo

Grande parte das pessoas passa mais tempo no ambiente de trabalho do que em casa. Foi questão de tempo até começarmos a perceber que esse espaço precisa ser, de alguma maneira, a extensão de um lar: um lugar acolhedor, que respeite as individualidades de cada um e esteja aberto a discutir questões urgentes e relevantes para a sociedade. Buscamos por empresas que não vejam funcionários como números, mas como pessoas. Queremos líderes que também escutem as considerações de sua equipe e deem igual importância a todos os seus membros. Valorizamos marcas que acrescentem, que estejam dispostas a contribuir para a construção de um mundo melhor.  

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Paulo Al-Assal é empresário e especialista em marketing. Há anos, se dedica a estudar o posicionamento de marcas e de que formas elas podem se manter relevantes no mercado. Costuma dizer que sua missão é curar as empresas. “Vi que, se elas não mudassem seus focos, considerando esse novo contexto em que estamos vivendo, elas morreriam, como está acontecendo com muitas delas”, diz. 

Nessa entrevista para Vida Simples, Paulo fala sobre o propósito das marcas, como as empresas estão precisando se reinventar para atender a demandas atuais e qual o lugar do trabalho humano em tempos de tecnologia. 

Entrevista com Paulo Al-Assal

Você fala bastante sobre o propósito das empresas. O que, de fato, ele é?

Nós estávamos acostumados a entrar em uma empresa e ver um descritivo de missão, visão, valores. Só que esse formato era muito confuso. Nem os sócios do negócio sabiam a diferença entre esses termos, quanto mais os colaboradores, os clientes… Decidimos, então, unificar esses dois pilares em só um, chamado propósito, que é a razão pela qual uma empresa existe. O que mais encontrávamos eram missões e valores totalmente egocêntricos, como “ser a maior e a melhor empresa do mercado x, para trazer um retorno y aos acionistas z.”. O que há de inspirador nisso? Quem se sentiria motivado a trabalhar nesse lugar, visto que o principal objetivo era a satisfação do acionista? Certamente, ninguém.

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Vou usar a Nike como exemplo. É uma das principais empresas do mercado esportivo no mundo, mas sabe por que eles continuam fabricando tênis, roupas e acessórios diversos? Para “trazer inspiração e inovação para todos os atletas do mundo. Se você tem um corpo, você é um atleta”. Isso é propósito. É isso que une, engaja. É levantar todos os dias sabendo que, pelo seu trabalho, você irá agregar, fazer a diferença, melhorar a vida do outro. 

Certa vez, você disse que  “empresa que foca em lucro é empresa mesquinha”. No que as empresas devem focar?

Claro que, para sobreviverem, as empresas têm que pensar no lucro. Sem isso, não há empresa, quanto mais idealismos. O grande erro é focar apenas nele. É uma miopia. Essas novas gerações querem mudar o mundo e, para isso, desejam trabalhar em negócios humanos, com valores e propósitos que vão além das quatro paredes e do caixa. Os esforços devem estar voltados à construção de um ecossistema que valorize o indivíduo, que pense em questões ambientais, que olhe para o todo. Esse é o propósito maior. Estando focada nisso, em uma cultura forte, com rituais e valores claros, o lucro da marca virá. É consequência.

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Estamos vendo, cada vez mais, dinâmicas alternativas de trabalho, como a flexibilidade de carga horária e a não necessidade da presença física do funcionário no escritório. Ao mesmo tempo, sinto que essa é uma reflexão feita em negócios que já nasceram digitais, como startups. Você concorda?

Se as empresas não começarem a olhar para essas questões, vão morrer. Aliás, não basta só olhar, tem que se adaptar e mudar. Eu acredito na qualidade da entrega, não na quantidade de horas trabalhadas. Esse pensamento de que é lindo trabalhar quinze horas por dia mudou. As pessoas querem qualidade de vida, querem ter tempo para outras coisas que não digam respeito à vida profissional. Realmente, essa é uma mentalidade que está predominantemente ligada aos novos negócios, mas as grandes empresas, as mais tradicionais, devem seguir pelo mesmo caminho. Não vou mentir, sabemos que não é fácil. Há restrições regulatórias, má fé e complexidades diversas que impedem que esse movimento aconteça de uma forma mais simples e rápida. Mas, de novo, essas mudanças são inevitáveis e, em algum momento, todos terão que encontrar uma forma ou outra de se adaptar a elas. 

As redes sociais permitiram um alcance maior de certas pautas e, consequentemente, o maior engajamento das pessoas nelas. Independentemente da área de atuação, as empresas precisam olhar para essas questões que estão sendo debatidas ou ainda é uma opção abordá-las?

Estamos vivendo em um contexto altamente paradoxal. Ao mesmo tempo em que nunca tivemos tanto espaço para discutir e debater sobre temas tão importantes, como sustentabilidade, diversidade, crueldade animal, valorização das características individuais (cabelo, pele, corpo), também nunca vivemos um contexto de tamanha polarização. Ou você é isso ou aquilo. Não se admite ter uma posição mais profunda, que foque no que une os dois lados ao invés de mirar no que os separa. Dito isso, acredito que, assim como as pessoas, as marcas devem se posicionar em relação a essas temáticas. Chamamos esse movimento de Backlash Brands, marcas que bancam seus pontos de vista, independente da consequência que isso poderá trazer.

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E não adianta apenas fazer uma campanha de marketing, porque as pessoas estão olhando para suas atitudes enquanto empresa o tempo inteiro. É preciso honrar e viver seu discurso, com todos os envolvidos no processo, desde os colaboradores até o consumidor final. Essa decisão trará pontos negativos? Sem dúvida, especialmente financeira. Sempre existirão os haters, aquelas pessoas que disseminam o ódio a qualquer custo. Mas, por outro lado, a marca se fortalecerá no longo prazo. Isso tem a ver com o Capitalismo Consciente, com as empresas ecocêntricas, que olham para o todo, e não egocêntricas, essas que apenas pensam no lucro. É um movimento que não tem mais volta.

Fala-se muito sobre estarmos vivendo uma era disruptiva por conta da tecnologia e que, muito em breve, ela tomará o lugar das pessoas em grande parte dos postos de trabalho. Você acredita nisso?

Ouvimos falar sobre disrupção o tempo todo. Acontece que esse termo tem sido atrelado única e exclusivamente ao conceito do crescimento exponencial da tecnologia. Eu acho isso um equívoco. Se olharmos para a definição de disrupção, veremos que ela está relacionada ao rompimento brusco de um movimento, uma mudança violenta que quebra paradigmas. Ora, se, de fato, é esse o significado, como afirmarmos que nunca passamos por esses fenômenos antes? O motor a vapor, a invenção da eletricidade, energia nuclear, os acontecimentos em 11 de setembro nos Estados Unidos, a internet, o genoma… Todos esses são movimentos tão disruptivos quanto os que acontecem hoje – diria, inclusive, que são até mais do que a tecnologia em si.

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O que eu acredito é que, sim, esses movimentos estão acontecendo mais rapidamente. A velocidade da disrupção é o cerne da questão e não a disrupção em si. E, por isso, levaremos um pouco mais tempo para nos adaptarmos a essas mudanças bruscas, mas eu sou otimista e acredito que o ser humano vai prevalecer nesse jogo. Minha aposta é na humanidade, naquilo que nos difere de qualquer outro ser neste planeta.