Por que você compra o que você compra?

A motivação por trás das nossas compras mudou. Agora mais do que status e estilo, queremos produtos que estejam lutando conosco por um mundo melhor.

Eu estava muito animado para o grande dia de ofertas de uma das maiores empresas de varejo do mundo. Todo ano eu fico. Ofertas ótimas e uma infinidade de produtos com frete grátis. Cenário perfeito para o consumo. Até eu me perguntar o porquê de tanta excitação. Faz anos que trabalho com marketing e sempre fui fascinado pela lógica do consumo. Gostava de entender o que leva as pessoas a comprar e como elas compram. No entanto, nos últimos cinco anos o meu interesse mudou de foco. Quis entender menos os “o quês” e “comos” e mais os “porquês”.  Meu lado profissional de marketing estava abrindo espaço para o ser humano e cidadão com visão mais crítica sobre o lugar do consumo. Mas também,  para o cientista social e analista de comportamento, que busca entender qual a motivação por trás das ações, mais do que as ações em si.

Consumo e consumismo

Foi assim que comecei a mergulhar na história do consumo e do consumismo. De como, desde a formação da burguesia, vimos na compra de coisas uma possibilidade de sermos mais valorizados socialmente. A distinção através da compra. A socióloga norte-americana Juliet Schor afirma que quando se inicia a produção em massa e a publicidade, inicia-se também o consumismo. E sua principal motivação é exatamente uma busca por se manter o status social. Queremos afirmar quem nós somos ou pensamos ser, através de um estilo de consumo que nos conecta com essa ideia e a materialize para as outras pessoas.

Olhar para os outros é uma antiga motivação para consumir. Os outros, são o que chamamos de grupos referência – pessoas do seu relacionamento social nas quais você se inspira ou as quais você aspira ser. Antes era mais fácil definir quem eram essas pessoas. Familiares, colegas de trabalho, amigas e celebridades da TV eram as principais referências. Hoje, para além dessas, pode ser uma criadora de conteúdo do Instagram ou do TikTok,  pessoas de um grupo no WhatsApp ou Telegram, a comunidade de fãs de k-pop. Nos conectamos com gostos de todo o mundo e assim vamos globalizando também nossas preferências e mudando nossos motivos de consumo.

Valores e causas nos interessam mais

A especialista em branding, Debbie Millman, teoriza que já passamos por diversas ondas na nossa conexão com marcas e seus produtos. De acordo com Debbie, passamos pela busca por experiências, por necessidade de conexão e estamos num momento de sentimento de comunidade. Dessa forma, queremos nos sentir parte de algo, de um grupo com valores e interesses em comum. As gerações mais novas, principalmente, segundo as pesquisas, querem consumir de marcas associadas à causas sociais. Marcas que defendam os mesmos valores que elas. Querem saber se o porquê das marcas existirem combina com o propósito delas. E isso muda tudo.

Entramos em um momento em que se pensa em consumir diferente e consumir menos. Consumir diferente é criar novos critérios para comprar,  por exemplo. A empresa por trás desse produto utiliza trabalho escravo? Remunera bem quem trabalha lá? Agride a natureza? Defende posturas e posicionamentos que considero inaceitáveis? Como podemos ver, não se trata mais de simplesmente se o produto é bom, se tem garantia ou é de uma empresa que tem aquele artista como garoto propaganda.

Consumir menos é diminuir mesmo o volume, pensando no meio ambiente e revisando a compra compulsiva. Os dois comportamentos juntos, em verdade, representam um só: um consumo consciente. Que nos tira do lugar de meros consumidores e nos colocam no lugar de pessoas cidadãs que consomem. Nossa cidadania, nosso papel no mundo e na sociedade fazem mais sentido e tem mais importância do que nosso estilo de consumo.

Investir no mundo você acredita

Nosso consumo continua sim ajudando a contar a história de quem somos e no que acreditamos, não mais pelo valor monetário ou simbólico dos produtos. E, sim, pelo impacto que eles e as marcas por trás deles tem na sociedade e no planeta. A escritora Anna Lappé tem uma frase inspiradora que sintetiza esse pensamento: “Cada vez que você gasta seu dinheiro, você está dando um voto para o tipo de mundo que quer viver”.

Não é fácil virar essa chave, mas é urgente e necessário. Faz anos que me ocupo desse assunto e, ainda assim, me peguei super animado com descontos e fretes grátis, até que me perguntei novamente: por quê?

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Tiago Belote é fundador e curador de conhecimento no CoolHow – laboratório de educação corporativa que auxilia pessoas e negócios a se conectarem com as novas habilidades da Nova Economia. É também professor de pesquisa e análise de tendências na PUC Minas  e no Uni-BH. Escreve nesta coluna semanalmente, aos sábados.

*Os textos de nossos colunistas são de inteira responsabilidade dos mesmos e não refletem, necessariamente, a opinião de Vida Simples.